In Fortbildungsformaten und Branchenportalen wie PTA IN LOVE wird das Konzept des „Storytellings“ zunehmend als Wunderwaffe für den Handverkauf gefeiert. Statt nüchterner Wirkstoffprofile und Dosierungsanweisungen sollen bildhafte Geschichten, emotionale Einstiege und persönliche Narrative die Kundschaft fesseln. Für PTA, PKA und angestellte Approbierte klingt das in der Theorie nach lebendiger Kommunikation – im harten Arbeitsalltag an der Tara wirft diese Methodik jedoch handfeste rechtliche, ethische und arbeitszeitliche Konflikte auf.
Compliance-Förderung versus kommerzielles Upselling
Grundsätzlich besitzt narratives Erklären in der pharmazeutischen Beratung einen wissenschaftlich belegten Nutzen. Wenn eine PTA die Funktionsweise eines Inhalators oder die Notwendigkeit einer konsequenten Antibiotikaeinnahme anhand einer greifbaren Analogie schildert, steigt nachweislich die Therapietreue (Adhärenz). Problematisch wird Storytelling jedoch dann, wenn es von Apothekeninhabern primär als Verkaufstechnik zur Steigerung des durchschnittlichen Bon-Wertes („Warenkorboptimierung“) eingefordert wird.
Vom pharmazeutischen Personal wird vermehrt erwartet, OTC-Zusatzverkäufe – von hochdosierten Vitaminpräparaten bis hin zu teuren Kosmetikserien – über emotional aufgeladene Erzählmuster zu platzieren. Das kollidiert häufig mit dem Selbstverständnis von Beschäftigten, die ihre Ausbildung als Angehörige eines Heilberufs und nicht als aggressive Verkaufskräfte absolviert haben.
Die juristische Schranke: § 20 ApBetrO und das Heilmittelwerbegesetz
Das Einbinden von Geschichten in das Kundengespräch bewegt sich in einem eng gesteckten regulatorischen Rahmen. Nach § 20 der Apothekenbetriebsordnung (ApBetrO) hat die Beratung unabhängig, sachlich fundiert und ausschließlich am Wohle sowie der Arzneimittelsicherheit des Patienten ausgerichtet zu sein. Werden Symptome im Rahmen eines narrativen Verkaufsgesprächs dramatisiert, um teure Nahrungsergänzungsmittel zu veräußern, bewegt sich das Personal rechtlich auf dünnem Eis.
Hinzu kommen die strikten Vorgaben des Heilmittelwerbegesetzes (HWG): Suggestive Formulierungen, das Wecken unbegründeter Krankheitsängste oder übertriebene Wirkaussagen sind bei Arzneimitteln untersagt. Angestellte dürfen sich durch vertriebliche Zielvorgaben der Betriebsleitung niemals dazu verleiten lassen, den Boden der wissenschaftlichen Evidenz zu verlassen – die persönliche berufsrechtliche Verantwortung bleibt stets beim Beratenden am HV-Tisch.
Emotionale Arbeit ohne Entlastung im Bundesrahmentarifvertrag
Storytelling erfordert eine hohe kognitive Präsenz und fällt unter den soziologischen Begriff der „emotionalen Arbeit“. Wer über acht Stunden hinweg im Zehn-Minuten-Takt empathische Erlebniswelten für Kundinnen und Kunden konstruieren soll, setzt sich einer massiven psychischen Belastung aus. In den Realitäten der Vor-Ort-Apotheke treffen diese Anforderungen auf chronische Personalnot, Lieferengpass-Bürokratie und ein hohes Rezeptaufkommen.
Im Bundesrahmentarifvertrag (BRTV), ausgehandelt zwischen ADEXA und dem ADA, ist dieser kommunikative Mehraufwand weder in den Gehaltsstaffeln noch durch verbindliche Regenerationszeiten abgebildet. Werden Beschäftigte unter Druck gesetzt, vorgegebene Gesprächsleitfäden und Cross-Selling-Geschichten auch bei vollem HV-Bereich abzuarbeiten, steigt die Fehlerquote bei der Rezeptprüfung rapide an. Arbeitsschutzrechtlich gilt: Sorgfalt bei der Arzneimittelabgabe genießt absolute Priorität vor vertrieblicher Rhetorik.
Leitlinien für das Team: Storytelling fachlich erden
Um Storytelling als sinnvolles Beratungswerkzeug zu nutzen, ohne die Grenzen der Heilberuflichkeit zu verletzen, sollten Apothekenteams klare interne Absprachen treffen:
- Fokus auf Indikation und Anwendung: Metaphern dienen primär der Erklärung komplexer Wirkmechanismen (z. B. Blutdrucksenkung, Asthma-Therapie) und nicht dem Aufdrängen von Zusatzartikeln.
- Keine individuellen Umsatzquoten: Arbeitsrechtlich unzulässig sind Vorgaben, die das Grundgehalt oder Abmahnungen an Verkaufszahlen knüpfen, welche durch bestimmte Gesprächstechniken erreicht werden sollen.
- Rechtzeitiger Abbruch bei Zeitmangel: Schwillt die Warteschlange an oder verlangt eine Rezepturzubereitung die volle Aufmerksamkeit, muss die Sachinformation Vorrang vor dem Ausschmücken von Geschichten haben.
Pharmazeutische Kompetenz überzeugt durch Wissen, Empathie und Verlässlichkeit. Gute Kommunikation am HV-Tisch braucht keine künstliche Magie, sondern fundierte Fachkenntnis, aufrichtige Zuwendung und vor allem: tariflich geschützte, realistische Zeitbudgets pro Patient.